Comportamiento del consumidor: cómo la gente nota, desea, elige y se arrepiente

Entras al supermercado por leche y sales con leche, una barra de chocolate y una revista. Si después te preguntaras cómo era el anaquel, no podrías dibujarlo. No leíste cuarenta etiquetas. Hiciste lo que hace todo el mundo: miraste una fracción de lo que había, fuiste a lo conocido, echaste un vistazo a lo que se llevaban los demás y decidiste en unos segundos.

El comportamiento del consumidor estudia cómo ocurre eso en realidad, y no cómo dice una hoja de cálculo que debería ocurrir. Está donde el marketing (o mercadotecnia) se encuentra con la psicología. Sus resultados famosos llenan libros populares, y buena parte de ellos no ha sobrevivido a una revisión cuidadosa. Parte de lo que se aprende en esta materia es distinguir cuáles son cuáles.

Notas mucho menos de lo que crees

La visión nítida cubre solo un parche pequeño en el centro de tu mirada. El resto de la escena lo rellenan tus expectativas. Por eso la gente puede mirar algo de frente y no verlo. En la demostración más conocida, Daniel Simons y Christopher Chabris pidieron a los espectadores contar los pases de un partido de baloncesto en un video; cerca de la mitad no notó que una persona disfrazada de gorila cruzaba por el centro (Perception, 1999). El efecto se ha repetido muchas veces. La lección para el marketing es directa: la atención es el recurso escaso, y el comprador no está mirando donde esperas.

Un pariente es la ceguera al cambio. Si un cambio ocurre durante un parpadeo, un corte o un destello, la gente no ve diferencias grandes. Ronald Rensink y colegas crearon en 1997 el método del "parpadeo", que muestra lo difícil que es detectar un cambio cuando una pantalla en blanco separa dos versiones. Pruébalo: un objeto del anaquel cambia de color. Encuéntralo.

Con la pantalla en blanco, la mayoría necesita varios ciclos; sin ella, el color que cambia salta a la vista. Un anaquel real tiene cientos de objetos y ningún blanco evidente, pero cada parpadeo, mirada y pausa hace ese papel. Para las marcas, esto significa que un color o una forma distintivos no son adorno: son la manera en que el producto llega a ser notado (ver Gestión de marca, 34/47).

Hay un caso real de política pública que juega con esta idea. En Chile, la Ley 20.606 de etiquetado de alimentos (aprobada en 2012) obliga desde junio de 2016 a poner en el frente del envase un octágono negro con la leyenda "ALTO EN" calorías, grasas saturadas, azúcares o sodio cuando el producto pasa los límites. Un estudio publicado en PLOS Medicine (Taillie y colegas, 2020) siguió las compras mensuales de 2,383 hogares urbanos de 2015 a 2017 y estimó que el volumen de bebidas "altas en" azúcar u otros nutrientes críticos que se compraban cayó 23.7% respecto de lo que predecía la tendencia anterior. Es un estudio observacional de antes y después, y sus autores señalan que no permite establecer causalidad; aun así, ilustra el punto: una señal con forma, color y contraste que se nota a pesar de la prisa mueve decisiones de manera medible.

Aprender a desear, y el recorrido de decisión

Nadie nace queriendo una marca. Se aprende. Importan tres mecanismos. Repetición: Robert Zajonc mostró en 1968 que el mero hecho de volver a ver algo hace que nos guste un poco más, y el efecto de "mera exposición" se sostuvo en un metaanálisis grande de Robert Bornstein (1989), con un efecto modesto que se desgasta si se repite demasiado. Asociación: junta una marca con un sentimiento que la gente ya disfruta (una playa soleada, una cara de confianza) y el sentimiento se pega, una forma de condicionamiento. Memoria: solo puedes elegir lo que te viene a la mente. Los investigadores llaman conjunto de consideración al puñado de opciones en las que un comprador piensa de verdad.

Luego viene el recorrido de decisión. La imagen de los libros de texto es un embudo; en 2009, unos consultores de McKinsey (Court, Elzinga, Mulder y Vetvik) sostuvieron que es un círculo con cuatro momentos: consideración inicial, evaluación activa, compra y la experiencia posterior, que alimenta la siguiente consideración. Para muchos bienes cotidianos el recorrido está casi vacío: agarras lo de siempre. Cuanto más cuesta una compra, o más riesgo tiene, más largo y deliberado se vuelve el recorrido. Quien se gradúa pregunta primero cuánto recorrido tiene este producto.

Elección: ¿más siempre es peor?

El estudio más citado de la materia es el "estudio de las mermeladas" de Sheena Iyengar y Mark Lepper (2000). En un supermercado, una mesa con 24 mermeladas atrajo a más gente que una con 6, pero compró cerca del 3% de quienes estaban en la mesa grande, frente a cerca del 30% en la pequeña. La conclusión, que demasiada elección paraliza, se volvió una idea de bestseller (Barry Schwartz, The Paradox of Choice, 2004; en inglés).

Luego los investigadores intentaron repetirlo. En 2010, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd reunieron 50 experimentos y encontraron que el efecto promedio de tener más opciones era cercano a cero, con grandes diferencias entre estudios. Alexander Chernev y colegas (2015) hicieron su propio metaanálisis y sostuvieron que el efecto es real bajo ciertas condiciones: cuando las opciones son difíciles de comparar, cuando el comprador no tiene una preferencia clara y cuando el conjunto es grande y complejo. Así que la lectura honesta es esta: la sobrecarga de elección existe, pero no es una ley, y el famoso 3% contra 30% no era un tamaño típico.

Un modelo sencillo muestra por qué ambas cosas pueden ser ciertas. Supón que cada opción tiene para ti un valor aleatorio entre 0 y 1. La mejor de n opciones tiene un valor esperado de n ÷ (n + 1): más opciones siempre mejoran lo mejor que podrías encontrar, con rendimientos decrecientes. Pero mirar cuesta esfuerzo. Resta un costo pequeño por opción y aparece un punto ideal.

Con medio punto por opción, el mejor número es 13, pero la curva es plana cerca de la cima, así que un anaquel con 6 o con 24 queda a pocos puntos de 13. El modelo no dice que el estudio de las mermeladas estuviera equivocado. Dice que el efecto depende del esfuerzo, y por eso los conjuntos grandes y confusos pueden perjudicar, mientras que las categorías conocidas (leche, pasta de dientes) normalmente no.

Los demás deciden con nosotros: grupos de referencia y prueba social

Un grupo de referencia es cualquiera cuya opinión usas como vara de medir: la familia, los colegas, desconocidos que se parecen a ti. Robert Cialdini llamó prueba social al hábito de usar la conducta de otros como evidencia (Influencia, 1984). Es sensato: si un restaurante está lleno, probablemente es bueno. El riesgo es que la prueba sea circular, con cada persona copiando a la anterior.

Matthew Salganik, Peter Dodds y Duncan Watts lo probaron en 2006. 14,341 participantes descargaron canciones desconocidas de un "mercado de música" en línea. Algunos veían los conteos de descargas de los demás; otros no. Cuando la gente veía los conteos, las canciones populares se volvían mucho más populares, las impopulares menos, y qué canciones ganaban cambiaba de una repetición del experimento a otra. La calidad importó un poco (a las mejores canciones rara vez les fue mal, y a las peores rara vez les fue bien), pero la suerte inicial se amplificó. El siguiente modelo captura el mecanismo: 200 personas eligen por turnos entre dos opciones igual de buenas.

Sin copiar, todos los mundos terminan cerca de 50-50. Sube la influencia y los mundos se dispersan: en algunos se impone A; en otros, B, aunque las dos opciones son idénticas. Desde dentro de un solo mundo, el éxito parece calidad. Por eso las marcas pagan por reseñas tempranas, por eso funcionan las etiquetas de "más vendido" y por eso un éxito puede ser en parte un accidente.

El mismo anuncio, otro país

Los consumidores llevan una cultura a cuestas. El estudio de 1980 de Geert Hofstede, basado en encuestas a empleados de IBM en más de 50 países (unas 117,000 muestras pareadas, 1967–73), agrupó las diferencias nacionales en dimensiones como individualismo frente a colectivismo, distancia al poder y evitación de la incertidumbre. En sus puntajes publicados, Estados Unidos obtiene cerca de 91 en individualismo, mientras que países como Hong Kong están cerca de 25 y Portugal en 27. Los especialistas en marketing lo usaron para adivinar si un anuncio debía hablar de "tú" o de "la familia".

Tómalo como una hipótesis, no como un mapa. Críticos como Brendan McSweeney (2002) cuestionan el método: la muestra era de una sola empresa y sobre todo de hombres, los países no son uniformes, un promedio nacional dice poco de cualquier individuo, y los datos son viejos. Una regla útil: usa la cultura para hacer una pregunta ("¿significaría lo mismo aquí este chiste, este color, este papel familiar?") y luego pruébala con clientes locales. Muchos cuentos sobre nombres de productos que "significaban algo grosero" en el extranjero son leyendas urbanas, así que verifica antes de repetir uno. Y ten presente que "el mercado hispano" no es uno solo: de México a Argentina y a los hispanos de Estados Unidos, los hábitos de compra, las palabras y los precios cambian.

Afirmaciones famosas, verificadas

El campo tiene una pila de resultados que todos han oído. Algunos eran reales, algunos se encogieron, otros nunca fueron lo que se decía. Adivina primero; luego mira.

Fíjate en cuántas veces lo que falla es el número de la historia, mientras queda un efecto menor, pero real. Dos lecciones para quien trabaja en marketing: pide la muestra y si alguien lo repitió, y desconfía de cualquier cifra suelta del tipo "X% de las decisiones".

Después de la compra: arrepentimiento y duda

La disonancia cognitiva de Leon Festinger (1957) explica por qué, después de una compra costosa, la gente busca razones para haber elegido bien y evita la evidencia contraria: a la mente le molesta sostener juntas "yo lo elegí" y "fue un error". Los vendedores lo aprovechan con mensajes de seguimiento que confirman la elección. El arrepentimiento también tiene un patrón en el tiempo. Thomas Gilovich y Victoria Medvec (1995) encontraron que a corto plazo la gente lamenta lo que hizo, pero al mirar atrás a lo largo del tiempo lamenta lo que no hizo.

En el anaquel, el arrepentimiento y la elección interactúan. Barry Schwartz y colegas (2002) encontraron que los "maximizadores", que revisan todo en busca de lo mejor, reportan menos satisfacción y más arrepentimiento que los "satisfactores", que toman lo suficientemente bueno; el trabajo es correlacional y estudios posteriores son mixtos, así que tómalo como una tendencia, no como un veredicto. Las políticas de devolución, las pruebas gratuitas y las reseñas son maneras de bajar el precio del arrepentimiento.

Lo que un graduado ve sin pensarlo

• El comprador mira muy poco; la primera tarea de un empaque o de una página es ser notado.
• La mayor parte de las compras cotidianas es rápida y habitual; el "recorrido" es corto para las cosas baratas y conocidas.
• La repetición y la asociación construyen el gusto antes de que se escuche ningún argumento.
• Más opciones no es automáticamente peor; depende del esfuerzo y de si la gente sabe lo que quiere.
• Las multitudes amplifican la suerte: la popularidad es en parte una historia sobre popularidad anterior.
• La cultura es una pregunta que se prueba localmente, no un estereotipo que se da por hecho.
• Cuando un estudio trae un número dramático, comprueba si se repitió.
• La gente se arrepiente, y los vendedores pueden bajar ese costo facilitando devoluciones y confirmaciones.

Dónde aparece después

• Gestión de marca (34/47): la disponibilidad mental es el conjunto de consideración, y los rasgos distintivos son la respuesta a la atención escasa.
• Precios (34/48): cómo percibe la gente un precio, desde los anclajes hasta "¿es justo?".
• Investigación de mercados (34/46): cómo preguntar, probar y comprobar si un hallazgo se replica.
• Economía conductual (34/27): la hermana formal de esta materia, con los mismos debates de replicación.
• Psicología cognitiva (34/22) y Psicología social (34/24): la atención y la memoria de arriba, y la imitación y la prueba social, en su versión de laboratorio.
• En el mundo: por qué los anaqueles de las tiendas se acomodan como se acomodan, por qué las aplicaciones ordenan lo "más popular" y por qué existen las políticas de devolución.

Si quieres profundizar

• 📘 Texto estándar. Michael Solomon, Comportamiento del consumidor (Pearson, con ediciones en español). El texto estándar de licenciatura, con muchos casos aplicados.
• 📘 Texto estándar. Wayne Hoyer, Deborah MacInnis y Rik Pieters, Consumer Behavior (Cengage; en inglés). Más centrado en la investigación.
• 📘 Más suave. Robert Cialdini, Influencia (HarperCollins, edición en español). Legible y lleno de ejemplos. Como compañero, Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman (2011; edición en español), sabiendo que algunos de los estudios de priming que cita han sido cuestionados.
• 🌐 Curso gratuito. MIT OpenCourseWare 15.810 Marketing Management (en inglés) cubre el lado del consumidor en sus sesiones centrales; combínalo con los libros.