Dirección de marketing: encontrar al cliente, no gritarle

Una panadería pone un letrero en la banqueta: "Pan caliente, 7 a. m.". Nada en ese letrero es ingenioso. Pero alguien decidió que la gente que camina hacia la estación quiere un pan que pueda llevarse de paso, que pagará un poco más por él caliente, que a las 7 pasa por ahí y que la tienda va en esa calle y no en un centro comercial. El letrero es la última y más pequeña decisión de una cadena de decisiones anteriores.

Esa cadena es la dirección de marketing (también llamada mercadotecnia o dirección comercial). La publicidad es la parte que se ve. El resto, decidir a qué clientes, qué ofrecerles, a qué precio, dónde venderlo y cómo decirlo, se hace antes de imprimir un solo cartel. Las empresas que se saltan la cadena hacen anuncios hermosos de productos que nadie necesitaba.

Y en español hay una complicación extra: quien dice "el mercado hispano" está hablando de muchos mercados a la vez. Más abajo hay una sección entera para eso, con datos.

Qué es el marketing y qué no es

La definición de la Asociación Americana de Marketing (AMA) es larga: el marketing es "la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general" (traducción nuestra del original en inglés). Léela por los verbos. Crear y entregar van antes que comunicar. La publicidad es un verbo de cuatro.

La idea de fondo es el valor para el cliente: lo que el cliente recibe menos lo que el cliente da. Y lo que da no es solo el precio. También es tiempo, esfuerzo, riesgo y la posibilidad de haber elegido mal. Un café de US$2 con quince minutos de fila puede dar menos valor que uno de US$3 en la puerta de al lado. Los especialistas dicen que un cliente compra cuando los beneficios percibidos superan los costos percibidos, y los superan mejor que la alternativa.

Tampoco es manipulación por definición, ni es "vender". Peter Drucker (Management, 1973) planteó el ideal así: conocer y entender tan bien al cliente que el producto se ajuste a él y se venda solo. Si las empresas cumplen con ese ideal es otra pregunta; Comportamiento del consumidor (34/29) mira qué funciona con las personas y qué no.

Segmentación: nadie compra para la persona promedio

Los clientes son distintos. Unos pagarán el doble por una función; otros solo miran el precio. Si diseñas para el promedio, no sirves bien a nadie. La segmentación divide un mercado en grupos cuyos miembros se parecen en lo que quieren y se diferencian de otros grupos. Wendell Smith propuso la idea en el Journal of Marketing en 1956.

Se puede cortar por quiénes son las personas (edad, ingreso, país), dónde están, cómo se comportan (usuarios frecuentes, primerizos) o qué quieren (beneficios buscados). Los libros de texto agregan cuatro pruebas para un segmento útil: se puede medir, es lo bastante grande para valer la pena, se puede alcanzar y se puede actuar sobre él con una oferta distinta. Un segmento de "gente que se siente optimista los martes" no pasa ninguna.

Hay segmentaciones reales hechas por quienes investigan mercados. En México, la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) mantiene el índice de Niveles Socioeconómicos (NSE), una regla que agrupa a los hogares mexicanos en siete niveles según seis características del hogar: escolaridad de la persona que encabeza el hogar, número de dormitorios, de baños completos, de personas ocupadas de 14 años o más, de autos, y si tiene internet. Es un segmento que se puede medir (con una encuesta corta) y que otras empresas pueden usar. En Colombia existe otra clasificación muy conocida, los seis estratos, pero conviene recordar para qué se hizo: el DANE la define como la clasificación de los inmuebles residenciales de un municipio, hecha en el marco del régimen de servicios públicos domiciliarios (Ley 142 de 1994), para cobrar tarifas distintas y asignar subsidios. Es un dato sobre la vivienda, no sobre los gustos de una familia; usarlo como segmento de clientes es un atajo con límites.

Aquí está la segmentación hecha por una computadora. 120 clientes inventados se ubican sobre dos ejes: qué tan sensibles son al precio y cuánto quieren funciones. Un algoritmo estándar, k-medias, reparte los puntos en k grupos. Mueve k y mira qué compras con cada grupo más.

Con un segmento, el "cliente promedio" queda en el centro del gráfico, donde casi no hay nadie. Pasar de 1 a 4 quita la mayor parte de la dispersión; pasar de 4 a 6 compra poco. Ese quiebre, el "codo", es como los analistas deciden cuántos segmentos valen la pena. Las matemáticas no deciden a qué segmentos puede servir el negocio: eso es un juicio, y un costo.

Un idioma, muchos mercados

Cuando alguien dice "el mercado hispano", conviene preguntar cuál. El idioma común une, pero los mercados que lo hablan se parecen menos de lo que sugiere. Estos son tres datos del Banco Mundial sobre 19 países de habla hispana (población en 2025, PIB por habitante en dólares corrientes en 2025 y porcentaje de la población que usa internet en 2024): México tiene unos 132 millones de habitantes y Uruguay unos 3.4 millones, casi 39 veces menos; el PIB por habitante de España (cerca de US$38,600) es unas 12 veces el de Nicaragua (cerca de US$3,200); y mientras en España y Chile cerca de 96% de la población usa internet, en Honduras lo hace cerca de 59%. Una campaña pensada para Madrid y otra para Tegucigalpa no pueden compartir los mismos supuestos sobre ingreso, canal ni medio.

Hay más diferencias que las cifras. Una misma fruta se llama aguacate en México, Colombia, Venezuela, Centroamérica, el Caribe y España, y palta en Argentina, Bolivia, Chile, Perú y Uruguay: un empaque o un anuncio con el nombre equivocado se nota enseguida. Y las propias reglas de la publicidad cambian de país en país, como verás más abajo.

Del otro lado de la frontera, los hispanos de Estados Unidos son otro mercado más: según la Oficina del Censo, eran unos 68 millones el 1 de julio de 2024, el 20% de la población del país, con una edad mediana de 31.2 años. Pero también ahí hay personas de muchos orígenes nacionales distintos, y juntas no son un solo cliente. Recuerda las cuatro pruebas de un segmento útil: "hispano" mide un origen, no lo que alguien quiere comprar.

Elegir el público y posicionarse: un lugar en la mente del cliente

Elegir el público (targeting) es decidir a qué segmentos vas a servir y a cuáles vas a dejar ir. El posicionamiento es el lugar que quieres tener en la mente de esos clientes frente a las alternativas. La idea se hizo famosa con el libro de Al Ries y Jack Trout de 1981, Positioning: The Battle for Your Mind. Una posición es relativa: "más barato que el líder", "el de los corredores en serio".

Los especialistas la dibujan en un mapa perceptual: dos atributos que importan a los clientes en los ejes, las marcas como puntos, los productos ideales de los clientes como una nube. Una marca tiende a quedarse con los clientes que tiene más cerca. De ahí sale una regla: una buena posición está cerca de muchos puntos ideales y lejos de los rivales. Arrastra tu marca (o usa los controles) y mira.

El mapa muestra una disyuntiva, no una respuesta. Donde están los clientes también están los rivales, así que te repartes la multitud. Donde no hay nadie, puedes ganar a todos los cercanos, pero puede que no haya nadie. Pulsa "Buscar el mejor lugar libre" y compáralo con el centro: la búsqueda te dice dónde, en este mapa inventado, una marca nueva ganaría más, y el número vale tanto como los clientes inventados que hay detrás.

La mezcla de marketing: cuatro P y el caso en contra

Cuando sabes a quién sirves y cuál es tu posición, tienes palancas. E. Jerome McCarthy, en Basic Marketing (1960), las agrupó en las cuatro P: Producto (qué es y qué hace), Precio (cuánto cuesta y cómo se paga), Plaza o distribución (dónde y cómo el cliente puede conseguirlo) y Promoción (cómo se lo dices). Neil Borden había popularizado la expresión "mezcla de marketing" en un artículo de 1964. La mezcla debe encajar: un reloj de lujo a precio de tienda de descuento, en un cajón de liquidación, manda dos mensajes a la vez.

Las cuatro P han durado porque son fáciles de recordar. También tienen críticos. Los servicios (un corte de pelo, un banco) añaden personas, procesos y evidencia física, lo que Bernard Booms y Mary Jo Bitner convirtieron en las siete P en 1981. Robert Lauterborn sostuvo en 1990 que las P son la visión del vendedor y deben voltearse hacia la del comprador: solución para el cliente, costo, conveniencia y comunicación (las cuatro C). Otros dicen que la lista es un formulario, no una teoría, e ignora las relaciones, las marcas y las plataformas digitales. La mayoría de los textos, incluido el de Kotler y Keller, todavía la enseñan como marco de arranque y le agregan cosas. Una pregunta útil para la P de plaza, en nuestra región: ¿dónde compra de verdad tu cliente? ¿En la tienda de la esquina, el mercado, el supermercado, el celular?

P del vendedor	C del comprador	La pregunta que hace
Producto	Solución para el cliente	¿Qué problema le resuelve?
Precio	Costo	¿Cuánto le cuesta de verdad, en tiempo y riesgo también?
Plaza	Conveniencia	¿Qué tan fácil es conseguirlo?
Promoción	Comunicación	¿Es una conversación de dos vías, no una transmisión?

La publicidad tiene reglas, y cambian de país en país

La P de promoción no es libre. Cada país tiene sus propias reglas de protección al consumidor y de publicidad, y aunque comparten el principio (no engañar), la letra y las autoridades son distintas. Esta tabla es solo descriptiva, con cinco ejemplos de leyes vigentes; no es asesoría legal, y antes de lanzar una campaña en un país hay que mirar la norma y a la autoridad de consumo de ese país.

País	Norma	Qué dice, en una línea
México	Ley Federal de Protección al Consumidor (1992; última reforma publicada el 12 de diciembre de 2025)	Define como engañosa o abusiva la información o publicidad que, sea o no verdadera, induce a error o confusión por su forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa.
España	Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad	Define la publicidad ilícita (art. 3), que incluye la engañosa, la desleal y la agresiva, y trata aparte la subliminal (art. 4).
Colombia	Ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor), arts. 29 y 30	Las condiciones objetivas y específicas anunciadas obligan al anunciante, y la publicidad engañosa está prohibida.
Chile	Ley 19.496 (1997), art. 28	Comete infracción quien, por cualquier mensaje publicitario, induce a error o engaño sobre componentes, idoneidad, características, precio o forma de pago, entre otros.
Argentina	Ley 24.240 (1993), art. 8	Las precisiones hechas en la publicidad se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente.

Fíjate en la diferencia de enfoque: unas leyes definen qué es publicidad engañosa; otras dicen que lo que anunciaste obliga como si lo hubieras firmado. En la práctica, las dos cosas empujan a lo mismo: que el mensaje de la P de promoción sea cierto y que la P de producto lo cumpla.

Valor de vida del cliente: cuánto vale un cliente

Una panadería que piensa que una venta son US$4 ve a un cliente de US$4. Una que sabe que el cliente vuelve casi cada semana durante años ve a un cliente que vale cientos. El valor de vida del cliente (CLV, por customer lifetime value) es el margen total que se espera que un cliente aporte en todos los años que se quede, en dinero de hoy.

La versión más sencilla necesita tres números: el margen que el cliente aporta cada año (m), la proporción que se queda de un año al siguiente (la tasa de retención, r) y una tasa de descuento (d), porque el dinero del año que viene vale menos que el de hoy. Si el margen se cobra al inicio de cada año en que el cliente está activo:

Ejemplo: m = 120, r = 80%, d = 10% da 120 × 1.1 ÷ 0.3 = 440. Sube la retención a 90% y salta a 660. Cinco puntos de retención cambian el valor mucho más que cinco puntos de margen, y por eso las empresas se obsesionan con conservar clientes. Compara el CLV con lo que costó ganar al cliente (CAC): una regla práctica común es que el CLV sea unas cuantas veces el CAC, pero es una regla práctica, no una ley.

El embudo: una mentira útil

El embudo pinta a los clientes cayendo etapa por etapa: conocen, se interesan, consideran, compran, vuelven a comprar. La idea es antigua: al redactor publicitario E. St. Elmo Lewis se le atribuye hacia 1898 una secuencia de atención, interés, deseo y acción, que luego se llamó AIDA. Un embudo es útil porque las tasas de cada etapa se multiplican, así que puedes ver dónde están las grandes caídas y cuánto vale, al final, una mejora en una etapa.

El embudo es una mentira porque la gente no viaja en línea recta. Regresa, se salta etapas, compra por impulso o nunca "considera" nada. Los consultores de McKinsey dibujaron un círculo en lugar de un embudo en 2009, y la escuela Ehrenberg-Bass sostiene que casi toda la compra es mucho menos deliberada de lo que el embudo supone (Gestión de marca, 34/47, retoma esto). Trata el embudo como un recurso de contabilidad, no como el retrato de una mente.

Miopía de marketing: estás en el negocio del cliente

El artículo más reimpreso del campo es "Marketing Myopia" de Theodore Levitt (Harvard Business Review, julio-agosto de 1960). Su tesis: las industrias decaen no porque el mercado se sature, sino porque los directivos definen el negocio por el producto y no por la necesidad. Su ejemplo famoso fueron los ferrocarriles, que, decía, creían estar en el negocio del ferrocarril y no en el del transporte, y dejaron que los aviones y los autos se llevaran al cliente. Una frase que Levitt popularizó, "la gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada", dice lo mismo en una línea.

La salvedad honesta: la historia de Levitt es una lección, no una ley. Los ferrocarriles estaban muy regulados, y una empresa que estira demasiado su definición ("estamos en el negocio de la energía") puede meterse en cosas que hace mal. Lo que perdura es la pregunta: ¿para qué trabajo contrata el cliente este producto, y qué otra cosa puede hacer ese trabajo?

Lo que un graduado ve sin pensarlo

• Todo anuncio descansa en una decisión sobre para quién es. Si no puedes decir para quién, el anuncio es ruido.
• "El cliente promedio" es una ficción; hay grupos, y servir bien a uno significa decirle que no a otro.
• "El mercado hispano" tampoco existe como uno solo: hay mercados distintos en ingreso, acceso, canales, palabras y reglas.
• Un producto es una posición: se describe por dónde está frente a sus rivales en lo que le importa a los clientes.
• Precio, producto, plaza y mensaje deben contar una sola historia. Cuando se contradicen, los clientes le creen al precio.
• Los clientes valen años de margen, así que conservar uno suele costar menos que ganar uno nuevo.
• Un embudo muestra dónde están las fugas, pero el camino real del cliente da vueltas y se salta etapas.
• Pregunta qué necesidad satisface un producto, no qué producto es; la necesidad dura más que el producto.

Dónde aparece después

• Comportamiento del consumidor (34/29): por qué la gente elige de verdad, que casi nunca es como dice el embudo.
• Investigación de mercados (34/46): cómo encontrar segmentos y medir lo que hizo una campaña.
• Gestión de marca (34/47) y Precios (34/48): el posicionamiento hecho duradero, y la P que trae el dinero.
• Marketing digital y publicidad (34/49) e Innovación y lanzamiento de productos (34/50): el embudo y la mezcla llevados a buscadores, redes y planes de lanzamiento.
• En el mundo: gerentes de producto que eligen un segmento para el lanzamiento, un fundador que elige a su primer cliente, una organización sin fines de lucro que se pregunta a quién le habla de verdad su campaña.

Si quieres profundizar

• 🌐 Curso gratis, en español. Marketing Estratégico (OpenCourseWare de la Universidad de Cantabria, 2021, del Máster en Dirección de Marketing): plan de marketing, segmentación y posicionamiento, con guion de prácticas, exámenes con respuestas y esquema de plan. Más básico: Dirección Comercial (2013, Grado en Administración y Dirección de Empresas), con marketing estratégico y operativo.
• 🌐 Curso gratis (en inglés). MIT OpenCourseWare 15.810 Marketing Management (Sloan, otoño de 2004, con apuntes de clase y casos).
• 🌐 Curso de bajo costo, en español. Fundamentos del Marketing, de la Universidad de Palermo (Argentina), y Marketing estratégico: claves para competir con éxito, de IESE Business School, ambos en Coursera (Coursera: inscribirse es gratis; el acceso completo a materiales y tareas es de pago, con prueba gratuita).
• 📘 Libro de texto (en español). Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Dirección de marketing (Pearson). El texto estándar de la materia; lo mejor son sus marcos y casos.
• 📘 Más ameno (en español). Seth Godin, Esto es marketing (Paidós): corto, legible, sobre servir muy bien a un grupo pequeño.