Precios: el número que trae el dinero

Dos asientos en el mismo vuelo, en la misma fila, en el mismo avión. Un pasajero pagó 89 dólares y el otro 540. A ninguno lo están estafando y la aerolínea no cometió un error: el avión lo puso a precio una computadora que sabe, minuto a minuto, cuántas personas siguen por reservar y cuánto soporta cada tipo de viajero (las cifras son un ejemplo ilustrativo). Pasea por un supermercado y la misma mente trabaja en cosas más pequeñas: 2.99 en lugar de 3, un tamaño "premium" junto al normal, un cupón que solo recortan algunos.

Un precio parece un dato del producto. En realidad es una decisión sobre quién va a comprar, cuántos, y cuánto de su propia satisfacción vas a cobrar. La economía y el marketing detrás de esa decisión son el tema de esta pieza, y es una de las pocas áreas donde un poco de teoría vale dinero esa misma tarde.

Disposición a pagar: la curva detrás de cada precio

Cada cliente lleva un número privado: lo máximo que pagaría por tu producto. Es su disposición a pagar. Pon a los clientes en fila, del número más alto al más bajo, y habrás dibujado la curva de demanda: a cualquier precio compran todos los que tienen un número igual o mayor. Si subes el precio, pierdes a los clientes del final de la fila; si lo bajas, ganas más, pero cada uno paga menos. El problema del vendedor es elegir el punto de esa línea donde el dinero cobrado es mayor.

La diferencia entre lo que un cliente habría pagado y lo que pagó es su excedente del consumidor. Poner precio es en parte negociar quién se queda con él. En el modelo de abajo, 200 clientes inventados tienen una disposición a pagar que se reparte como en muchos mercados reales: unos pocos pagarían mucho, una multitud pagaría poco. Mueve el precio y mira cómo se jalan entre sí los ingresos, la ganancia y el excedente.

Con los valores iniciales, un precio de costo más 50% (costo de 20 dólares más la mitad, o sea 30) vende a 110 personas y deja una ganancia de 1,100 dólares. El precio que maximiza la ganancia es 74: pierde a más de la mitad de esos clientes y gana 2,484 dólares con los 46 que quedan, en este mercado inventado. Ahora sube "cuánto valoran el producto" a 100 y vuelve a pulsar el botón de costo más 50%. El precio sigue en 30 y gana 1,480; el mejor precio saltó a 121 y gana 6,060. Esa es toda la crítica del precio basado en costos en un solo gesto.

Tres maneras de fijar un precio, y cuándo cada una miente

Las empresas se apoyan en tres anclas. El costo más margen suma un margen a lo que costó hacerlo; es simple e ignora por completo al cliente, así que deja dinero sobre la mesa cuando el producto vale más y no vende nada cuando vale menos. El precio competitivo sigue a los rivales; es natural cuando los productos son parecidos (gasolina, vuelos en una misma ruta) y más débil cuando el tuyo es distinto. El precio basado en el valor parte de lo que el producto vale para el comprador, el ahorro o el disfrute que le da, y cobra una parte de eso.

Método	Parte de	Funciona cuando	Falla cuando
Costo más margen	tu costo	los costos son altos y comunes a todos los rivales; hay que cotizar rápido	los clientes pagarían mucho más, o mucho menos, de lo que implica el costo
Competitivo	los precios de los rivales	los productos son casi idénticos	te cuesta menos hacerlo, o es mejor, y aun así igualas
Basado en el valor	la ganancia del cliente	el beneficio se puede expresar en dinero (horas ahorradas, pérdidas evitadas)	el beneficio es vago o no se puede mostrar al comprador

Un número de ejemplo. Una herramienta de agenda le ahorra 10 horas al mes a una clínica; a 25 dólares la hora son 250 dólares de tiempo del personal. Un precio basado en el valor podría ser 60 dólares al mes: la clínica se queda con casi toda la ganancia y dice que sí enseguida. El costo más margen sobre una herramienta que cuesta 4 dólares por cliente al mes diría 6. La empresa de software que cobra 6 dejó contento al comprador y pobre a sí misma. Fíjate también en que el costo sí importa, como piso: por debajo de él, cada venta extra pierde dinero.

En la práctica, los precios también viven en un marco legal y político. Los topes de precios, que ponen un techo por debajo del precio de equilibrio, se explican en Microeconomía (34/14), y el precio de una gama de productos básicos se vuelve a veces un asunto público. Aquí hablamos de la decisión de una empresa que fija su propio precio.

Elasticidad del precio: cuánto volumen cuesta un cambio de precio

Subes el precio y las ventas bajan, pero ¿cuánto? La respuesta es la elasticidad precio de la demanda: el cambio porcentual en la cantidad por cada uno por ciento de cambio en el precio. Si es más negativa que −1, la demanda es elástica: una subida pierde más en volumen de lo que gana por unidad, así que los ingresos caen. Si está entre 0 y −1, la demanda es inelástica: los clientes se encogen de hombros y una subida trae más dinero. La gasolina y la insulina para una persona con diabetes son inelásticas a corto plazo. Una marca concreta de cereal, con diez sustitutos casi idénticos en el estante, es elástica.

La segunda regla es la que usan los profesionales: cuanto más elástica la demanda, más delgado el margen. Los supermercados venden la leche con márgenes pequeños (los clientes lo notan y comparan) y las tarjetas de regalo con márgenes grandes. La calculadora usa una demanda en línea recta: 1,000 unidades a precio cero, con una caída de 10 por cada dólar.

Fija el costo en 20 dólares. A 30 vendes 700 unidades con 21,000 de ingresos y 7,000 de ganancia; ε es cercana a −0.43, así que la demanda es inelástica y subir ayuda. A 50 los ingresos llegan a su tope de 25,000 (ε = −1), pero la ganancia es 15,000. A 60 los ingresos bajan a 24,000 mientras la ganancia sube a 16,000 (ε = −1.5): la mejor. Los precios que maximizan la ganancia quedan por encima del que maximiza el ingreso siempre que los costos son positivos, porque cada unidad que no vendes también te ahorra su costo.

Discriminación de precios y versiones: un producto, clientes distintos

Un precio único es un compromiso: si lo pones alto, pierdes a los ahorrativos; si lo pones bajo, regalas un descuento a quienes habrían pagado más. La discriminación de precios es cobrar a distintos clientes precios distintos por algo esencialmente igual, para recoger más de la disposición a pagar de cada uno. Viene en tres sabores: por persona (precios para estudiantes, mayores, residentes), por tiempo o lugar (hora pico y hora valle, aeropuerto frente a calle comercial) y por versión, donde ofreces un menú y dejas que los clientes se clasifiquen solos. Los economistas cuentan la historia, atribuida a menudo al ingeniero francés del siglo XIX Jules Dupuit, de ferrocarriles que dejaban a propósito incómodos los vagones de tercera, no por crueldad ni ahorro, sino para que los pasajeros con dinero no bajaran de categoría. Sea cual sea la historia, la lógica se sostiene.

Un ejemplo de discriminación por persona y lugar con un fin público: en España, los residentes de Baleares, Canarias, Ceuta y Melilla tienen un descuento de 75% en el precio del billete aéreo para viajar entre esos territorios y el resto de España, sin contar tasas ni gastos de gestión; el descuento está en vigor en esa cuantía desde el 16 de julio de 2018 y antes era de 50% (OCU, consultada el 2 de noviembre de 2026; el Ministerio de Transportes confirmó en marzo de 2023 que subió de 50% a 75%). No lo fija una aerolínea para ganar más, sino una política pública de conexión con los territorios insulares y las ciudades autónomas. En 2023 la AIReF, la autoridad fiscal independiente de España, propuso sustituir el descuento porcentual por una subvención fija, y el Ministerio de Transportes respondió que no se había planteado cambiarlo (Diario de Avisos, 16 de marzo de 2023). Sirve para ver que "cobrar distinto a distinta gente" puede tener razones muy distintas, y que cómo se diseña un descuento (porcentaje o cantidad fija) es en sí una discusión de política pública.

La versión de menú es la que ves todos los días: bueno, mejor, el mejor. El truco es que la versión de arriba debe valer más para el cliente de alto valor que el ahorro de la barata, o este bajará de categoría. Los economistas lo llaman la restricción de incentivo. La calculadora de abajo tiene dos grupos: 60 aficionados que pagarían 40 dólares por una versión básica o 50 por la profesional, y 40 profesionales que pagarían 60 por la básica o 120 por la profesional.

El mejor precio único (solo pro, a 50 dólares) recoge 5,000. Con el básico a 40 y el pro a 100, los aficionados compran el básico, los profesionales el pro, y los ingresos son 6,400. Arrastra el precio del pro a 75: los profesionales siguen comprando el pro, pero les cobras 25 menos de lo que pagarían, y los ingresos bajan a 5,400. Pásalo de 100 y bajan al básico. La versión funciona solo donde los clientes de verdad difieren en cuánto valoran lo extra.

¿Es justo? La discriminación de precios es legal en la mayoría de los contextos comerciales ordinarios y puede atender a más gente en total (los aficionados obtienen una versión que pueden pagar). Se restringe cuando apunta a características protegidas o en mercados regulados, como los servicios públicos, y los clientes que descubren que pagaron más sin una razón visible suelen sentirse engañados. Las empresas honestas cuelgan la diferencia de algo real: la hora, la cantidad, las funciones o un costo. Las reglas varían por país; esto es descriptivo y no es asesoría legal.

Paquetes: vender dos cosas como una

¿Por qué un servicio de streaming vende cientos de series por un solo precio, y una compañía telefónica un paquete de llamadas, datos y mensajes? Porque los clientes no coinciden en qué partes les gustan. Piensa en una empresa de software con dos programas y dos clientes de gustos opuestos: Ana valora el procesador de texto en 100 dólares y la hoja de cálculo en 40; Beto los valora en 40 y 100. Vendidos por separado, el mejor precio de cada programa es 100 (un comprador) o 40 (dos compradores: 80), así que 100 por programa y 200 en total. Vendidos como paquete, ambos lo valoran en 140, y un solo precio de 140 recoge 280. El paquete funciona porque las valoraciones altas y bajas se cancelan y los clientes se vuelven parecidos, lo que hace que un precio sirva para todos. Los economistas lo describieron entre los años 1960 y 1970, con el ejemplo de licencias de películas de Stigler (1963) y a Adams y Yellen (1976).

Clientes (texto, hojas)	Por separado, lo mejor	Paquete, lo mejor
Ana (100, 40), Beto (40, 100): gustos opuestos	$200	$280
Ana (100, 100), Beto (40, 40): gustos iguales	$200	$200

La segunda fila es la advertencia. Si a quienes les encanta una parte también les encanta la otra, el paquete no suma nada. Empaquetar rinde cuando las valoraciones están correlacionadas negativamente o al menos no muy positivamente, y cuando el costo extra de darle todo a cada cliente es casi cero, como en los bienes digitales.

Un caso español: Movistar Fusión, anunciado por Telefónica el 14 de septiembre de 2012 y puesto en el mercado el 1 de octubre de ese año, juntó en una sola factura la telefonía fija, el móvil, la banda ancha y la televisión, en cuatro paquetes; en el anuncio, el presidente de Telefónica España afirmó que los clientes podían ahorrar hasta 50% de su factura mensual (Wikipedia en español, artículo Movistar (España), consultado el 2 de noviembre de 2026; el ahorro es una afirmación de la empresa, no una medición). El artículo la describe como la primera oferta de este tipo en España. Más allá de lo que ahorre, un paquete así también puede hacer más trabajoso cambiar de compañía, porque hay que mover varios servicios a la vez.

La psicología del precio: lo que resistió y lo que no

Los libros de texto enseñan tres trucos de precio con confianza. Es justo preguntar qué tan bien ha sobrevivido cada uno a las pruebas, un tema que recorre toda esta serie.

Idea	Afirmación original	Lo que muestra el registro
Precios "encantadores" (terminados en 9)	39 vende mejor que 40, aunque un centavo sea un centavo	El más sólido de los tres. Anderson y Simester (2003) hicieron tres experimentos de campo con un minorista y encontraron que los finales en 9 aumentaron la demanda las tres veces, más en artículos nuevos y menos cuando había señales de "oferta". Una literatura amplia coincide en la dirección; el tamaño varía con el producto.
Anclas	Un número irrelevante cambia lo que pagarás: Tversky y Kahneman (1974); "arbitrariedad coherente" (Ariely, Loewenstein y Prelec, 2003)	El anclaje en las estimaciones es robusto. La versión de precios, que un número de seguro social tomado al azar movía las ofertas por vino y chocolate, fue mucho más débil en pruebas posteriores: Fudenberg, Levine y Maniadis (2012) hallaron efectos muy débiles para bienes comunes y ninguno para loterías; otros equipos hallaron efectos pequeños o nulos.
Señuelos	Una tercera opción peor hace que la meta se vea mejor (Huber, Payne y Puto, 1982); popularizado por un ejemplo de revista con "web / impresa / impresa+web"	El más frágil. Frederick, Lee y Baskin (2014) informaron que el efecto casi desaparece con productos y descripciones realistas. El famoso ejemplo de la revista viene de una demostración en clase en un libro popular, no de una prueba de campo con los clientes reales de la revista.

La lección no es "la psicología es falsa". Es que los efectos viven en condiciones concretas y se encogen en el mundo real, y que una prueba de precios con tus propios clientes vale más que una historia de un libro. Prueba, y publica tu propio "aumento" con su margen de error (ver Investigación de mercados, 34/46, y Economía conductual, 34/27).

Fíjate en que el señuelo solo rinde si el efecto es real y suficientemente grande. Con efecto cero, solo agrega una línea inútil al menú. Los números del deslizador son lo que habría que probar.

Hay también una capa de reglas. En la Unión Europea las rebajas tienen una regla propia, que en España llegó con el Real Decreto-ley 24/2021, de 2 de noviembre, que reformó el artículo 20 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y transpuso la llamada Directiva Ómnibus (en vigor desde el 28 de mayo de 2022 en lo que se refiere a esos cambios, según Cuatrecasas): el "precio anterior" de una rebaja es el más bajo aplicado en los 30 días previos, como dice el artículo 20.1 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista (texto consolidado del BOE). Eso limita el truco de subir un precio y luego "rebajarlo". En México, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), creada en 1976, publica el programa Quién es Quién en los Precios, con precios de productos de uso diario, gasolina y diésel, y otros dos comparadores: el de créditos de pagos fijos y el de costos de enviar dinero desde Estados Unidos a México (Wikipedia en español, artículo Procuraduría Federal del Consumidor, consultado el 2 de noviembre de 2026). Esto muestra una idea práctica: cuando el comprador puede comparar, la demanda se vuelve más elástica, y cuando no puede, la empresa tiene más margen. Las reglas cambian de un país a otro: consulta la de tu país.

Precios dinámicos y gestión de ingresos: vender el mismo asiento muchas veces

Un asiento de avión es perecedero: al despegar su valor cae a cero. La aerolínea tiene un número fijo de asientos, unos cuantos viajeros de negocios que reservan tarde y pagan mucho, y muchos turistas que reservan temprano y pagan poco. Si llena el avión con reservas baratas tempranas, el viajero de negocios que llega tarde no encuentra asiento; si guarda asientos y se van vacíos, es desperdicio. El oficio de decidir cuántos asientos proteger para la tarifa alta es la gestión de ingresos (revenue management), y empezó en serio cuando las aerolíneas de Estados Unidos fueron desreguladas en 1978 y llegaron rivales de bajo costo como People Express. En 1985, American Airlines respondió con tarifas restringidas "Ultimate Super Saver", de compra anticipada y no reembolsables, vendidas solo donde tenía asientos vacíos; el caso que se enseña en las escuelas de negocios reporta ingresos 14.5% mayores y ganancia 47.8% mayor en el año siguiente.

Esa regla es el corazón. Si la tarifa alta es el triple de la baja, protege asientos hasta que quede solo una probabilidad de uno en tres de vender el siguiente al precio alto. La calculadora la aplica a un avión de 100 asientos; con los valores iniciales la mejor respuesta es proteger 34 asientos. Los sistemas reales manejan decenas de clases de tarifa, cancelaciones, conexiones y competidores, pero descansan en esta idea. Los hoteles, los autos de alquiler, los boletos de conciertos, las aplicaciones de transporte con tarifa dinámica y las tarifas eléctricas por horario funcionan con la misma lógica, y con la misma tensión: la empresa gana más y los clientes sienten la imprevisibilidad.

Suscripciones y freemium: poner precio al largo plazo

Una suscripción cambia la pregunta de "¿qué pagarán hoy?" a "¿cuánto tiempo se quedarán?". El valor de un cliente es, más o menos, lo que paga cada mes, por tu margen, dividido entre la tasa de abandono mensual (churn, la parte que se va): un cliente que paga 10 dólares con un margen de 80% y se va con una tasa de 5% al mes vale unos 8 ÷ 0.05 = 160 dólares en toda su vida. Puedes gastar hasta esa cantidad para ganarlo, y medio punto de abandono pesa tanto como una subida de precio.

El freemium regala una versión básica y cobra por más. Funciona cuando los usuarios gratuitos cuestan casi nada, traen a otros o se vuelven pagadores a una tasa que cubre el resto. Falla cuando el nivel gratuito es tan generoso que pocos necesitan pagar, o tan caro que cuesta más de lo que trae. La calculadora parte de 1,000 registros gratuitos y hace la pregunta simple: ¿la minoría que paga cubre a todos?

Con los valores iniciales, 40 de cada 1,000 registros pagan, con un margen de 320 dólares al mes; los 960 gratuitos cuestan 115.20, y quedan 204.80 al mes. El punto de equilibrio está cerca de 1.5% de conversión: por debajo de eso, la multitud cuesta más de lo que traen los que pagan. Un pagador vale unos 160 dólares a lo largo de su vida.

Lo que un graduado ve sin pensarlo

• Detrás de todo precio hay una curva de demanda: cada precio es una elección de qué clientes conservar.
• El costo pone el piso; el valor para el cliente pone el techo; el precio vive entre los dos.
• Demanda elástica significa márgenes delgados y una caída de ingresos si subes; inelástica, lo contrario.
• Un precio único es un compromiso; los menús, los horarios y los paquetes dejan que distintos clientes paguen de distinta manera.
• Un paquete gana cuando los gustos difieren y pierde cuando a todos les gustan las mismas cosas.
• Los precios terminados en 9 tienen buena evidencia; las anclas y los señuelos son más débiles de lo que dicen los libros. Prueba con tus propios clientes.
• El inventario perecedero (asientos, habitaciones, horas) es un problema de proteger o vender, y el precio se mueve con las probabilidades.
• En una suscripción, el abandono y el valor de vida del cliente importan más que la cifra mensual.
• El precio vive dentro de reglas, que cambian de país a país: qué se puede anunciar como rebaja, qué debe incluir el precio mostrado.

Dónde aparece después

• Estrategia y competencia (34/43): cuando los rivales pueden copiar tu precio al instante, el precio se vuelve un juego; ver guerras de precios y colusión tácita.
• Innovación y lanzamiento de productos (34/50): los precios de lanzamiento (desnatar o penetrar) deciden quiénes son tus primeros clientes.
• Emprendimiento (34/44): la mayoría de los negocios nuevos pone precios demasiado bajos; la curva de demanda es lo primero que hay que probar.
• En el mundo: los equipos de ingresos de aerolíneas y hoteles, las páginas de precios de software, los gerentes de categoría de supermercados, las aplicaciones de transporte y los reguladores de servicios públicos.

Si quieres profundizar

• 📘 Libro de texto. Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, Estrategia y tácticas de precios: una guía para tomar decisiones rentables (Pearson Educación, Madrid, 3.ª edición en español, 2002; traducción de Yago Moreno López). Es el texto estándar para quien trabaja en precios, fuerte en precios basados en el valor. Hay ediciones más recientes del original en inglés, con otros coautores.
• 📘 Libro de texto (en inglés). Hermann Simon y Martin Fassnacht, Price Management (Springer, 2019). Más cuantitativo, con casos europeos y de empresa a empresa.
• 📘 Más amable (en inglés). William Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value (2010). Un recorrido ameno por la psicología del precio; léelo junto a las notas de replicación de arriba.
• 🌐 Curso de bajo costo, en español. Estrategia de precios, de IE Business School (profesor Martin Boehm), en Coursera: enfoques de precio basados en costos, competencia y cliente, elasticidad, precio óptimo, disposición a pagar, discriminación de precios y psicología del precio; unas 11 horas de contenido (Coursera: inscribirse es gratis; el acceso completo a materiales y tareas es de pago, con prueba gratuita).
• 🌐 Gratis. MIT OpenCourseWare 15.071 The Analytics Edge (en inglés), que incluye la optimización de ingresos con demanda incierta; el libro gratuito de CORE Econ, The Economy (en inglés; la página ofrece un selector de idioma que incluye español) cubre demanda, elasticidad y poder de mercado; y, en español, Fundamentos del Marketing en OpenCourseWare de la UPV/EHU, para el vocabulario básico de la mezcla de marketing.